Strategie sociálních sítí média „Lokální historie“ pro zvýšení angažovanosti publika

Začátkem roku 2021 se na mě obrátila redakce historického mediálního projektu „Lokální historie“ — vydavatelství se zavedeným loajálním publikem a vlastním lesklým časopisem, podcasty, YouTube kanálem a speciálními projekty. Klíčovým úkolem bylo aktualizovat přístup k obsahu na sociálních sítích, aniž bychom přitom ztratili důvěru publika, kterou redakce budovala léta.

Navzdory silné značce a desítkám tisíc odběratelů sociální sítě vydavatelství nepracovaly naplno: obsah se většinou omezoval na publikace pouze na Facebooku s odkazem na web a potenciál zapojení čtenářů zůstával nevyužitý.

Bez výdajů na reklamu se na Instagramu podařilo vyrůst z 1 124 odběratelů na 34 000 za rok a půl.

Jaká vlastně byla poptávka:

• aktivizovat již existující publikum vydavatelství;
• vytvořit a zavést jednotný rozpoznatelný vizuální styl příspěvků;
• zavést nové nástroje interakce se čtenáři;
• rozvinout Instagram a Telegram kanály.

Hlavní výsledky v číslech

Již během prvního měsíce spolupráce vzrostl dosah příspěvků o 429 % a ve třetím měsíci se tento ukazatel zvýšil o 1 276 %. Přitom placený dosah nepřesáhl 4,84 % měsíčního ukazatele.

Za první tři měsíce vzrostlo publikum účtů o 15 %. Nebylo to samoúčelné, avšak pozitivní dynamika potvrzovala správnost zvolené strategie. Nejvýrazněji se projevila na Instagramu, kde za rok publikum vzrostlo o 789 %.

Start: audit a synchronizace práce

Před začátkem spolupráce jsem provedl hloubkový technický audit stránek. Nejaktivnější byl Facebook — přes 50 000 odběratelů. Redakce již prošla dlouhou cestou a získala důvěru svých čtenářů, takže mým úkolem bylo především nezničit to, co bylo vybudováno: analyzoval jsem stávající publikum, aby nové přístupy k obsahu neodradily současné čtenáře.

Teprve poté začala postupná integrace a synchronizace mé práce se stálým redakčním týmem, který tvořili projektový manažer, redaktor zpravodajství, copywriter a designér. Vydavatelství fakticky získalo paralelní redakční okruh: pracoval jsem s aktuálním obsahem, „přebaloval“ starý, vytvářel nový a zodpovídal za jeho distribuci.

Zárukou výsledku byla důvěra redakce v má rozhodnutí. Plně jsem převzal kontrolu nad vydáváním publikací a vytvořil samostatnou obsahovou matici na základě týdenního redakčního plánu. V podstatě jsem určoval, jak bude zpravodajství vypadat v kanálech odběratelů, přičemž jsem se přísně držel koncepce jako mapy projektu. Od 11 do 25 % všech publikací za měsíc jsem vytvářel navíc k základnímu mediálnímu plánu vydavatelství.

Novinky zavedené na Facebooku

Jednotný vizuální styl. Před začátkem spolupráce měl kanál vydavatelství spíše jednotvárný vzhled — převážně publikace s odkazem na web. Zavedl jsem nové formáty podání a do každého typu obsahu integroval rozpoznatelné prvky designu. Za základ jsem vzal firemní barvy — oranžovou a bílou, místy s přidáním černé pro harmonické akcenty, například v příspěvcích na téma tragických událostí minulosti.

Caption videa. Jedním z úkolů bylo generování doplňkového obsahu na základě redakčních materiálů. Objevení caption videí (krátké videopříběhy s titulky) v kanálu Facebooku vyvolalo skutečný rozruch: publikum pomáhalo dělat je virálními a místy dosahovaly 80 000 dosahu a tisíců sdílení. Tento formát se stal jedním z nejúspěšnějších z navržených.

Nové rubriky a vizualizace. Obsah obohatily nové stálé rubriky, přes které jsem anoncoval nebo prodlužoval život publikacím na webu. Samostatným nástrojem se staly infografiky — způsob, jak srozumitelně podat složité informace a správně rozmístit akcenty. A systematické propagační materiály vlastních platforem pomáhaly informovat publikum o přítomnosti média na různých kanálech.

Novinky zavedené na Instagramu

Karusely jako kotevní publikace. Stránka „Lokální historie“ s více než tisícem odběratelů měla značný potenciál růstu vzhledem k vysokému zájmu publika o redakční materiály. Vybíral jsem témata, která se snadno adaptovala na specifika Instagramu — stručnost, rychlost a dynamičnost. Karusely se staly ideálním formátem podání ve stylu časopisové sazby a možnosti platformy umožňovaly doplňovat je nejen fotografiemi, ale i videem a audiem.

Interaktivita ve Stories. Každý historický příspěvek byl posílen prostřednictvím Stories, které neformálně a netradičně odhalovaly podstatu tématu. Nejúčinnější mechanikou se stala „pravda nebo mýtus“, kde se čtenář musí zorientovat v pravdivosti historického faktu: test se správnými a nesprávnými variantami odpovědí předem zaujal tématem, než čtenář přešel k úplnému materiálu. Občas jsem používal lehčí zábavné Stories a část témat odhaloval i čistě informačními Stories podle vzorce storytellingu.

Rozvoj Telegram kanálu. Telegram se stal platformou největších experimentů a nejsložitějším úkolem, protože jeho propagace byla zcela organická. Za rok se podařilo zvýšit publikum o 753 % a tato cesta byla doprovázena neustálým hledáním a změnou přístupů k podání informací.

Pro práci jsem vytvořil speciální šablony pro úpravu náhledů příspěvků a nastavil bota pro sazbu a publikování.