Zapojení obyvatel do ochrany historického dědictví: případová studie komunikační kampaně

348 přijatých žádostí o restaurování oken a dveří díky veřejné informační kampani

Na začátku roku 2020 začalo ve Lvově fungovat „Bureau dědictví“ (Bjuro spadščyny) — instituce, která popularizuje ochranu kulturního dědictví města. Měl jsem tu čest, já, Andrij Burda, vést komunikační oddělení, které se postaralo o systematickou veřejnou komunikaci instituce v době, kdy teprve vznikala a hledala svou tvář.

Jedním z klíčových úkolů bylo navrhnout a rozjet informační kampaň k programu spolufinancování restaurování historických dveří a oken ve Lvově. Za dva roky se nám podařilo zajistit 981 mediálních výstupů, uspořádat jednu městskou akci a vybudovat na sociálních sítích komunitu čítající přes 5 000 lidí.

Výsledek? Za dva roky dostalo Bureau dědictví 348 žádostí o obnovu bran a oken v historických domech města.

Jak program spolufinancování funguje: při restaurování bran platí 70 % nákladů město Lvov a 30 % obyvatelé, u oken hradí město 60 % a obyvatelé 40 %, a když se vyměňují plastová okna za dřevěná, dělí se náklady půl na půl.

V tomhle komunikačním projektu jsme si dali za úkol:

• upozornit veřejnost na téma zachování truhlářských prvků v historických domech,
• ukázat, že tyhle cenné prvky jde zachovat a že to je dostupné,
• zmobilizovat komunitu,
• zapojit do projektu co nejvíc obyvatel,
• ukázat, že restaurování dává smysl a funguje.

Všechno se točilo kolem hodnoty kulturního dědictví města. Apelovali jsme na emoce i estetiku, na zodpovědný přístup k dědictví, ale i na čistě praktickou potřebu — spolehlivé a pevné dveře ochrání domov před nezvanými hosty a restaurovaná okna zase zlepší energetickou účinnost.

Cílem celé kampaně bylo získat důvěru obyvatel historických domů ve Lvově: propagovat program, který vymyslela lvovská radnice, a srozumitelně vysvětlit, jak se do něj transparentně zapojit.

AKTIVITY, KTERÉ VEDLY K ÚSPĚCHU

Prvním krokem bylo vypracovat komunikační strategii Bureau dědictví a nastavit základní digitální zázemí nově vzniklé instituce — oficiální web, sociální sítě a tak dál.

Tvorba informačních příležitostí

Jakmile jsme rozjeli komunikační kanály instituce, tisková služba začala vyprávět o lidech, kteří už programu využili — sáhli jsme po metodě konkrétních případů. V tiskových zprávách jsme představovali čerstvě obnovené objekty a vysvětlovali, jak se do programu zapojit. Velký důraz jsme kladli na to, abychom obsah dostali přesně tam, kde se pohybuje cílové publikum na sítích.

Jak to celé probíhá

Aby potenciální účastníci pochopili, že nejde o kosmetickou opravu, ale o plnohodnotné restaurování, připravili jsme sérii materiálů o tom, jak přesně práce probíhá. Lidé tak viděli, jakou práci do toho odborníci dávají, a chápali skutečný rozsah celé věci.

Podpora lokálních médií

Hodně nám pomohla místní média, která chápala, jak důležité je restaurování a ochrana dědictví. Komunikační tým Bureau zajišťoval otevřenost instituce a rychlé reakce na dotazy. A další veřejné akce, které jsme v rámci běžné činnosti pořádali, se staly skvělým zdrojem nápadů na vlastivědný obsah a exkluzivity. Každý týden se zprávy Bureau dědictví objevily v 5 až 20 přetiscích v médiích.

Zapojení názorových lídrů a Insta points

Díky veřejné komunikaci získaly obnovené brány přidanou hodnotu i pro instagramovou komunitu. Některé obnovené dveře jsme v týmu pojmenovali „Insta-brány“ a udělali z nich místa, která zaujala i značky a tvůrce obsahu na sítích.

Offline akce

Projekt jsme realizovali v nelehkých podmínkách pandemických omezení, což offline akcím dost komplikovalo život. I tak se nám povedlo uspořádat „Dny restaurování ve Lvově“. V centru města jsme postavili speciální altán, kde se dalo v reálném čase sledovat, jak se restauruje historická dubová brána a okno, a kde lidé zároveň dostali odbornou konzultaci, jak se o cennou historickou truhlářskou práci starat.

Tištěné materiály

Připravili jsme informační brožury, které dostávali obyvatelé domů, a sérii letáků s obnovenými branami sousedních domů, které jsme zájemcům rozdávali na setkáních.

STRATEGIE A VÝZVY PŘI REALIZACI

V projektu, který měl změnit chování lidí, byla jednou ze složek proaktivní komunikační strategie — jednání s předstihem. Šlo o to předejít situacím, kdy by obyvatelé prostě vyhodili svoje historické brány, aniž by tušili, jakou mají hodnotu. Pracovali jsme proto i na prevenci a na tom, aby si komunita k takovým případům vytvořila jasný postoj.

Počítali jsme i s tím, že sousedé sami včas zastaví takové „horlivce“, protože budou vědět, že dveře jde obnovit — a že podobné případy se rozkřiknou. A přesně tak to podle plánu fungovalo.

Bureau dědictví nenabízelo jen obecné fráze, ale konkrétní řešení přes program spolufinancování. A nešlo jen o ochranu dědictví, ale i o bezpečí obyvatel — nabízeli jsme srozumitelný, transparentní postup a konkrétní řešení.

Silou přesvědčování byly osobní schůzky s aktivními skupinami obyvatel a mediální podpora.

Hlavní mobilizační akcí byl příjem žádostí, který probíhal jen jednou ročně — vždy 1. září — a trval dva týdny. Tady zafungoval marketingový princip omezeného času.

Mobilizační aktivity byly dvojího druhu:

• přímé — po domech jsme roznášeli informační letáky o programu,
• nepřímé — výzvy k zapojení přes klasická média a sociální sítě.

Obyvatelé se hlásili sami, přes kontakty a způsoby, které jsme v rámci kampaně rozšířili.

Protože se každý rok otevíral nový příjem žádostí, bylo důležité těm, kdo se přihlásili, ukazovat, že se fronta hýbe a má smysl počkat. Proto jsme zveřejnili transparentní seznamy všech přihlášených a v rámci nepřetržité kampaně každý týden ve všech kanálech instituce i v médiích ukazovali už hotové, obnovené brány. Nepřetržitá a dlouhodobá komunikace je ve veřejných kampaních naprosto zásadní — jen tak jde formovat veřejné mínění a čekat reálnou změnu.

„Projekt slavil úspěch ve Lvově a stal se viditelným i v rámci celé země — zaujal aktivisty i úředníky v jiných městech, kteří začali zkoušet rozjíždět podobné věci u sebe. Instituce jim k tomu poskytovala konzultace,“ říká ředitel Bureau dědictví Pavlo Bohajčyk.

Městský program spolufinancování běží dodnes a realizuje ho stálý tým Bureau dědictví.